Os Desafios da Mensuração de Resultados Online
Postado por Sandra Turchi - 21/03/2013“Não podemos gerenciar o que não podemos medir”. Esta é uma famosa frase de Peter Drucker, considerado por muitos o maior guru da administração do século XX, que nos aproxima do objetivo deste artigo: entender melhor como e o que precisa ser medido para gerenciar resultados online, afinal decisões precisam se basear em fatos.
Quantos usuários visitaram um site, quantas vezes uma página foi visualizada, qual o tempo médio de navegação do usuário em uma página, são alguns exemplos de relatórios largamente utilizados como indicadores de desempenho. À primeira vista, podem parecer muito interessantes, mas será que de fato demonstram o que realmente desejamos medir? Vejamos alguns exemplos a seguir.
O número de páginas visitadas de um portal teve aumento de 50% após a implantação do novo design. A partir desta medição, o projeto pode ser considerado um êxito? A resposta é... talvez. Será que o aumento da estatística deu-se pelo fato dos usuários terem aprovado o novo design, ou simplesmente porque não conseguiram achar o que estavam procurando e ficaram navegando sem rumo dentro do portal? O relatório nos mostra o dado, mas não o porquê.
Outro exemplo: Iniciada uma campanha de publicidade no Google, o número de novos visitantes de um site aumentou em 200%. A campanha pode ser considerada um sucesso? Novamente a resposta é: talvez! Que tipos de usuários foram atingidos pela campanha? Quais foram os resultados concretos obtidos através destes novos visitantes? Houve aumento nas conversões das visitas em venda? Nem sempre o crescimento de um indicador vem acompanhado do efetivo resultado esperado.
Para medir o verdadeiro desempenho de canais digitais é necessário focar no objetivo de negócio do canal, na razão pelo qual ele foi criado. O objetivo de um site de comércio eletrônico pode ser atingir 200 mil reais por mês em vendas, ou aumentar em 20% a carteira de clientes. Um portal institucional pode ter o objetivo de “atrair novos talentos” através de um formulário “trabalhe conosco”. Para saber se os objetivos dos canais digitais foram alcançados, precisamos de uma combinação de criatividade, ferramentas analíticas e programação. Cada caso é diferente e, por isso, pode precisar de adequações customizadas.
Uma das formas mais eficientes de se aferir o desempenho real de um canal é via “Relatórios de Conversão”, disponíveis nas principais ferramentas analíticas. No Google Analytics, por exemplo, é possível definir relatórios de conversão baseados em metas a serem atingidas. Esses relatórios medem o percentual de usuários que chegaram a determinadas páginas, gerando assim dados estatísticos a respeito dos objetivos alcançados dentro do canal.
Por exemplo, para apoiar o objetivo de reduzir os custos com ligações telefônicas do Serviço de Atendimento ao Cliente, medir quantos usuários chegaram à página: “Sim, tive a minha dúvida esclarecida”, na seção de “Perguntas e Respostas” de um site, pode ser o ponto de partida para um relatório que detalhe o Nível de Atendimento x Economia Almejada. Lembre-se que os canais digitais devem estar a serviço dos objetivos da empresa. E sempre há uma forma de medir. O importante é saber medir as coisas certas.
*Com Barry Koot, Economista, com mestrado em Sistemas de Informação e fundador da empresa DigiSales
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